2006 begann New Japan sein Showangebot durch so genannte (Sub-) Brands zu erweitern. Die Brands folgten regelmäßig bestimmten Themen. Neben den regulären Shows wurden mit LOCK UP und WRESTLE LAND die ersten beiden Brands eingeführt, deren Fokus auf hard hitting (LOCK UP) und comedy (WRESTLE LAND) lag. 2008 wurde WRESTLE LAND durch die von Masahiro Chono produzierte Showreihe PREMIUM ersetzt, bei der Wrestler verschiedener Ligen in dream matches aufeinander treffen sollten. Mit NEVER und LION'S GATE folgten zwei Brands bei denen die Nachwuchswrestler von New Japan im Mittelpunkt standen. Die meisten Brands wurden schnell wieder eingestellt und mit LION'S GATE endete 2018 der Versuch diese Brands neben den regulären New Japan Shows zu etablieren.